Homepage optimieren: mehr passende Anfragen erhalten

Die kurze Antwort: Bauen Sie Unsicherheit in der richtigen Reihenfolge ab

Eine Homepage führt dann zu einer wertvollen Handlung, wenn Besucher genug verstehen, um einen sinnvollen nächsten Schritt zu machen. Die Conversion-Optimierung einer Website beginnt deshalb mit vier Fragen: Bin ich hier richtig? Ist das für meine Situation relevant? Warum sollte ich das glauben? Was geschieht, wenn ich fortfahre?

Eine Homepage muss nicht die ganze Geschichte des Unternehmens erzählen. Sie muss die wichtigsten Besucher zu den Nachweisen und Handlungen führen, die zu ihrer jeweiligen Phase passen. Ein Erstbesucher benötigt vor der Kontaktaufnahme vielleicht einen Überblick über die Leistungen oder ein Fallbeispiel. Ein wiederkehrender Interessent sucht möglicherweise sofort die Telefonnummer. Machen Sie den Hauptweg deutlich sichtbar, ohne glaubwürdige Alternativen zu verstecken.

Beginnen Sie nicht mit einer allgemeingültigen Zielvorgabe für die Conversion-Rate. Unterschiedliche Besucherquellen, Angebote und Handlungen führen zu unterschiedlichen Mustern. Definieren Sie zuerst die geschäftlich relevante Handlung, prüfen Sie deren Messung und beurteilen Sie anschliessend die Qualität der Ergebnisse.

• Benennen Sie eine primäre Zielperson und deren Situation.
• Wählen Sie eine primäre Handlung und höchstens zwei sinnvolle Nebenwege.
• Formulieren Sie den ersten sichtbaren Bereich so, dass Besucher Angebot und Relevanz erkennen, ohne einen Slogan entschlüsseln zu müssen.

Prüfen Sie die Homepage, bevor Sie neue Texte schreiben

Unterscheiden Sie Probleme mit der Botschaft von Problemen im Nutzerweg oder in der Technik. Wenn Besucher auf die Kontaktschaltfläche klicken, ihre Anfragen aber nie ankommen, lässt sich die Zustellung nicht mit einem neuen Einstiegsbereich beheben. Funktioniert das Formular, doch die meisten Anfragen betreffen Leistungen, die Sie nicht anbieten, sollten Sie die Botschaft und die Vorqualifizierung prüfen. Klickt niemand auf eine sichtbare und relevante Handlung, untersuchen Sie Verständlichkeit, Vertrauen und Absicht.

Prüfen Sie die Homepage in drei Durchgängen. Lesen Sie zuerst nur die Überschriften und Schaltflächen. Testen Sie danach den Hauptweg auf einem Mobiltelefon. Vergleichen Sie schliesslich das Versprechen der Seite mit den Fragen, die der Verkauf erhält. So erkennen Sie Lücken, ohne gleich eine vollständige technische Prüfung durchführen zu müssen.

Nehmen wir ein fiktives Schweizer Ingenieurbüro: Der Verkauf muss wiederholt erklären, dass das Unternehmen Renovierungsprojekte leitet, aber keine Bauarbeiten ausführt. Lautet der Text im Einstiegsbereich «Wir bauen eine bessere Zukunft», fehlt es nicht an Kreativität. Es fehlen die Einordnung der Leistung und eine klare Rollenbeschreibung.

Bauen Sie eine fünfteilige Botschaftshierarchie auf

Gute Homepage-Texte ordnen Informationen so, wie Besucher sie benötigen. Beginnen Sie mit der Relevanz, erklären Sie dann das Angebot, belegen Sie es, klären Sie die Eignung und zeigen Sie den nächsten Schritt. Die Unternehmensgeschichte und allgemeine Werte können später Vertrauen schaffen, sollten die grundlegende Antwort aber nicht verzögern.

Die Relevanz benennt die Kundensituation. Das Angebot erklärt, was das Unternehmen tatsächlich leistet. Nachweise stützen die Aussagen, die für die Entscheidung am wichtigsten sind. Angaben zur Eignung helfen Besuchern, sich anhand von Leistungsgrenzen, Regionen oder Projektarten selbst einzuordnen. Der nächste Schritt zeigt, welche Verpflichtung mit der Handlung verbunden ist.

Eine hilfreiche Formel für den Einstiegsbereich lautet: konkrete Leistung oder Kategorie, primäre Zielgruppe oder Situation, bedeutsamer Unterschied und anschliessend eine direkte Handlung. Pressen Sie nicht alle fünf Teile in einen Satz. Nutzen Sie die folgenden Abschnitte, um schrittweise Vertrauen aufzubauen.

• Relevanz: Zeigen Sie Besuchern, dass Sie ihre Situation verstehen.
• Angebot: Verwenden Sie die Begriffe, die Kunden für die Leistung benutzen.
• Nachweise: Belegen Sie wichtige Aussagen konkret und nachvollziehbar.
• Eignung: Zeigen Sie, für wen, wo oder für welche Projekte die Leistung passt.
• Nächster Schritt: Benennen Sie die Handlung danach, was Besucher erhalten.

Formulieren Sie Handlungsaufforderungen, die klare Erwartungen schaffen

«Absenden» beschreibt eine Bedienhandlung, nicht den Nutzen oder die Verpflichtung. Eine hilfreiche Handlungsaufforderung sagt Besuchern, was sie tun oder erhalten: ein Beratungsgespräch anfragen, Verfügbarkeit prüfen, ein relevantes Projekt ansehen oder ein Homepage-Konzept erhalten. Der ergänzende Text sollte erklären, was danach geschieht und ob daraus eine Verpflichtung entsteht.

Verwenden Sie für dieselbe Handlung durchgehend dieselbe primäre Beschriftung. Sekundäre Links sollten einen anderen Grad der Entscheidungsbereitschaft bedienen, etwa Arbeiten zeigen oder eine Leistung erklären. Vermeiden Sie im Einstiegsbereich mehrere gleich auffällige Schaltflächen mit ähnlichen Beschriftungen.

Stimmen Sie die gewünschte Handlung auf das bereits geschaffene Vertrauen ab. Bei einer komplexen professionellen Dienstleistung benötigen Interessenten möglicherweise Nachweise und Einzelheiten zum Vorgehen, bevor sie Kontakt aufnehmen. Bieten Sie nach diesen Belegen erneut dieselbe Handlung mit demselben Versprechen an.

Platzieren Sie Nachweise direkt bei der jeweiligen Aussage

Eine Reihe von Logos schafft Wiedererkennung, erklärt aber selten, warum ein Unternehmen für diesen Besucher geeignet ist. Aussagekräftige Nachweise beziehen sich auf eine konkrete Aussage: ein Fallbeispiel neben einer Fähigkeit, eine benannte Qualifikation neben einer regulierten Leistung oder eine Kundenstimme neben einem Aspekt der Zusammenarbeit.

Erzeugen Sie keine vermeintliche Gewissheit mit unbelegten Zahlen. Kann das Unternehmen eine Leistungskennzahl nicht verifizieren, beschreiben Sie Herausforderung, Beitrag und belegbares Ergebnis präzise. Erlaubnis, klare Zuordnung und aktuelle Richtigkeit sind wichtiger als die sichtbare Menge.

Beim fiktiven Ingenieurbüro könnte eine kurze Projektkarte den Gebäudetyp, die Rolle des Unternehmens in der Projektleitung, die Rahmenbedingungen und den erbrachten Leistungsumfang nennen. Dieser Nachweis verhindert zugleich die Rollenverwechslung, die bei der Prüfung erkannt wurde.

• Wählen Sie die drei Aussagen, die für die Kaufentscheidung am wichtigsten sind.
• Ordnen Sie jeder Aussage eine glaubwürdige Art von Nachweis zu.
• Entfernen Sie Nachweise, die veraltet, nicht zugeordnet oder für die Zielleistung irrelevant sind.
• Verlinken Sie vertiefende Nachweise für Besucher, die mehr Informationen benötigen.

Machen Sie das Anfrageformular zu einem Teil der Botschaft

Im Formular wird aus einem Versprechen ein konkreter Ablauf. Fragen Sie nur Informationen ab, die Sie für die Antwort oder Weiterleitung benötigen. Die W3C-Richtlinien empfehlen, Bedienelemente ausdrücklich zu beschriften, Anweisungen bereitzustellen und in Textform auf Fehler hinzuweisen. Das Formular-Tutorial empfiehlt zudem einfache und kurze Formulare.

Erklären Sie, was nach dem Absenden geschieht, zeigen Sie eine Bestätigung an und prüfen Sie, ob die Nachricht die verantwortliche Person erreicht. Benötigt die Organisation Angaben zur Vorqualifizierung, erklären Sie deren Zweck oder verteilen Sie die Fragen auf mehrere Schritte, statt Besucher mit einer langen Abfrage zu konfrontieren.

Testen Sie das Formular mit der Tastatur, auf einem Mobilgerät und mit realistischen Fehleingaben. Eine optisch erfolgreiche Bestätigung reicht nicht aus. Prüfen Sie Zustellung, Benachrichtigungen, den Umgang mit Einwilligungen und den alternativen Kontaktweg.

• Jedes Feld hat eine dauerhaft sichtbare und technisch zugeordnete Beschriftung.
• Erforderliche Formate und Fehler werden im Text verständlich erklärt.
• Die Schaltfläche beschreibt die Handlung.
• Eine Bestätigung erklärt den nächsten Schritt.
• Eine namentlich bestimmte verantwortliche Person erhält und beantwortet die Anfrage.

Messen Sie den gesamten Weg statt die Farbe einer Schaltfläche

Google Analytics bezeichnet eine Handlung, die für das Unternehmen wichtig ist, als Schlüsselereignis. Richten Sie die Messung auf das tatsächliche Ergebnis der Anfrage aus, etwa ein Ereignis für ein erfolgreich übermitteltes Formular, eine abgeschlossene Buchung oder einen gezielten Anruf. Gliedern Sie die Daten anschliessend nach Einstiegsseite und Quelle, sofern genügend Daten vorliegen.

Ergänzen Sie quantitative Signale durch eine qualitative Prüfung. Werten Sie jeden Monat eine Stichprobe der Anfragen aus und ordnen Sie Eignung, gewünschte Leistung und Ergebnis ein. Eine höhere Zahl übermittelter Formulare kann schaden, wenn unklare Texte unpassende Anfragen anziehen. Umgekehrt können präzisere Texte die Gesamtzahl der Anfragen senken und zugleich die Verkaufsgespräche verbessern.

Dokumentieren Sie den Ausgangszustand, ändern Sie eine zusammenhängende Annahme zur Botschaft und warten Sie genügend vergleichbaren Datenverkehr ab, bevor Sie Schlüsse ziehen. Firmenwebsites mit wenigen Besuchen gewinnen aus Kundengesprächen und manuellen Tests des Nutzerwegs oft mehr Erkenntnisse als aus voreiligen statistischen Aussagen.

Arbeiten Sie mit einem einseitigen Homepage-Briefing

Ein einseitiges Briefing stimmt Design, Text und Messung aufeinander ab. Es sollte die primäre Zielperson, den Kontext ihres Einstiegs, die von der Homepage zu unterstützende Entscheidung, die wichtigste Handlung, wesentliche Nachweise und Ausschlüsse benennen. Ergänzen Sie die Reihenfolge der Inhalte auf Mobilgeräten und die Zuständigkeit für die Inhalte.

Das Briefing für das Ingenieurbüro könnte beispielsweise Eigentümer priorisieren, die eine Projektleitung für eine Renovation prüfen. Die Homepage muss verdeutlichen, dass das Unternehmen die Bauherrschaft vertritt, zwei passende Projekte zeigen, das erste Beratungsgespräch erklären und Stellensuchende aus dem Baugewerbe an eine andere Stelle weiterleiten. Diese Angaben reichen aus, um ein Konzept zu testen, ohne zuerst jede Seite auszuarbeiten.

Prüfen Sie das Konzept, indem Sie die Fragen der Besucher vom ersten sichtbaren Bereich bis zur Handlung verfolgen. Ist eine nötige Antwort zwar vorhanden, erscheint aber erst, nachdem Besucher sie benötigen, muss die Hierarchie weiter verbessert werden.

• Primäre Zielperson und ihre Situation.
• Angebot in verständlicher Kundensprache.
• Drei kaufrelevante Fragen und die jeweiligen Nachweise.
• Primäre Handlungsaufforderung und anschliessender Ablauf.
• Nebenwege für andere berechtigte Besucher.
• Reihenfolge der mobilen Inhalte und Anforderungen an das Formular.

Wählen Sie die nächste Verbesserung

Ist die Botschaft unklar, während Plattform und Nutzerweg funktionieren, beginnen Sie mit den Homepage-Texten und ihrer Hierarchie. Funktioniert der Anfrageweg nicht, beheben und testen Sie ihn, bevor Sie Conversion-Daten auswerten. Beruht das Problem der Homepage auf unklaren Leistungen und einer verwirrenden Navigation der gesamten Website, hilft die Entscheidungshilfe für den Relaunch dabei, ein strukturelles Problem zu erkennen.

Ein individuelles Homepage-Konzept kann diese Entscheidungen sichtbar machen. Bringen Sie die aktuelle Homepage, die primäre Zielgruppe, die wichtigste Ursache für Unklarheit und die gewünschte Handlung mit. Beurteilen Sie den Entwurf danach, ob er Unsicherheit abbaut und den Nutzerweg auf Mobilgeräten unterstützt.