Wann braucht Ihre Firmenwebsite einen Relaunch?

Die kurze Antwort: Ein Relaunch ist sinnvoll, wenn das Problem strukturell ist

Die Überarbeitung einer Firmenwebsite ist gerechtfertigt, wenn die Website das Unternehmen wiederholt falsch darstellt, eine wichtige Kundenaufgabe erschwert oder notwendige Änderungen unverhältnismässig langsam und riskant macht. Das Alter allein ist kein überzeugender Grund. Eine fünf Jahre alte Website, die das Angebot verständlich erklärt und Anfragen unterstützt, kann nützlicher sein als eine neue Website, die vor allem aktuellen Gestaltungstrends folgt.

Beginnen Sie mit einem Satz: «Die Website verursacht derzeit dieses geschäftliche Problem oder trägt nicht dazu bei, es zu verhindern.» Beispiele sind Anfragen für eine Leistung, die Sie nicht mehr priorisieren, wiederkehrende Erklärungen durch Mitarbeitende nach jeder Anfrage oder Mobilnutzer, die das Kontaktformular nicht abschliessen. Können Sie das Problem nicht benennen, sammeln Sie zunächst eine Woche lang Fakten, bevor Sie über Layouts sprechen.

Die Überarbeitung einer KMU-Website sollte eine klar definierte Customer Journey verbessern und das heutige Unternehmen leichter erkennbar machen. Sie ersetzt nicht die Entscheidung darüber, welche Kundengruppen, Leistungen und Handlungen für das Unternehmen am wichtigsten sind.

• Beschreiben Sie die geschäftliche Veränderung, die auf der bestehenden Website noch nicht sichtbar ist.
• Wählen Sie zunächst eine primäre Zielperson und eine geschäftlich wertvolle Handlung zur Untersuchung aus.
• Sammeln Sie Beispiele für Unklarheiten bei Verkauf, Support und Mitarbeitenden mit direktem Kundenkontakt.

Sieben Anzeichen, die Sie genauer prüfen sollten

Betrachten Sie jedes Anzeichen als Anlass für eine Untersuchung, nicht als automatische Aufforderung, die Website zu ersetzen. Eine einzelne schwache Seite benötigt vielleicht nur einen gezielt verbesserten Homepage-Text. Mehrere zusammenhängende Probleme in Navigation, Inhalten, Formularen und Redaktionssystem sprechen eher für eine umfassende Überarbeitung.

Besonders aussagekräftig sind übereinstimmende Hinweise aus verschiedenen Quellen. Wenn Verkaufsmitarbeitende berichten, dass Interessierte das Angebot falsch verstehen, Suchbegriffe Besucher zu nicht mehr angebotenen Leistungen führen und die Homepage weiterhin genau diese Leistungen hervorhebt, ist die Diagnose belastbarer als jede einzelne Kennzahl.

• Geschäftsmodell, Leistungsangebot oder Zielmarkt haben sich verändert, die Website jedoch nicht.
• Besuchende können nach dem Überfliegen der Homepage nicht erklären, was Sie für wen anbieten und weshalb es relevant ist.
• Geeignete Interessierte stellen wiederholt Fragen, die die Website vor der Kontaktaufnahme beantworten sollte.
• Der wichtigste Anfrageweg enthält unnötige Schritte, unklare Beschriftungen, Fehler oder funktioniert auf Mobilgeräten schlecht.
• Wichtige Seiten konkurrieren miteinander oder liegen in einer Navigation, die nach internen Abteilungen statt nach Kundenbedürfnissen aufgebaut ist.
• Für die Veröffentlichung einer Fallstudie, die Änderung einer Leistung oder die Korrektur einer Übersetzung ist jedes Mal ein Entwickler nötig.
• Die Website lässt sich nicht sicher pflegen, weil Zuständigkeiten, Zugriffe, Abhängigkeiten oder Dokumentation unklar sind.

Auffrischung, gezielte Verbesserung oder vollständiger Relaunch?

Eine visuelle Auffrischung verändert die Darstellung, behält aber Struktur und Technik weitgehend bei. Eine gezielte Verbesserung optimiert einen bestimmten Ablauf oder eine Seitengruppe. Bei einem vollständigen Relaunch werden Inhaltsstruktur, Vorlagen, Designsystem und oft auch die zugrunde liegende Plattform neu beurteilt. Welche Option passt, hängt davon ab, wie eng die Probleme miteinander verbunden sind.

Eine Auffrischung ist geeignet, wenn Angebot und Abläufe stimmen, das visuelle System aber uneinheitlich oder veraltet wirkt. Eine gezielte Verbesserung passt, wenn sich ein wertvoller Ablauf klar abgrenzen lässt, beispielsweise eine Leistungsseite mit dem zugehörigen Anfrageformular. Ein Relaunch ist angezeigt, wenn eine einzelne Korrektur Abhängigkeiten in Navigation, Vorlagen, mehrsprachigen Inhalten, Integrationen oder Zuständigkeiten offenlegt.

Hüten Sie sich vor der vermeintlichen Ersparnis, einer schwachen Struktur nur ein neues Erscheinungsbild zu geben. Eine neue Typografie erklärt keine sich überschneidenden Leistungen. Ebenso wenig sollten Sie eine funktionierende Plattform ersetzen, nur weil einer beteiligten Person die Farbpalette nicht gefällt.

Sammeln Sie zwei Wochen lang Fakten, bevor Sie entscheiden

Eine kurze, gezielte Bestandsaufnahme verhindert, dass die Diskussion über den Relaunch von subjektiven Eindrücken bestimmt wird. Sie ist kein vollständiges Audit. Ihr Zweck besteht darin, festzustellen, ob das Hauptproblem bei Botschaft, Ablauf, Technik oder Zuständigkeiten liegt. Bestimmen Sie eine entscheidungsbefugte Person und sammeln Sie genügend Fakten, um die nächste Untersuchung festzulegen.

Prüfen Sie aktuelle passende und unpassende Anfragen, sprechen Sie mit zwei oder drei Mitarbeitenden mit Kundenkontakt und führen Sie die wichtigste Aufgabe auf einem Smartphone und einem Laptop aus. Definieren Sie in der Webanalyse jene Handlungen, die für das Unternehmen zählen. Google Analytics bezeichnet sie als Schlüsselereignisse und erfasst, wie oft Nutzende sie auslösen. Das Absenden eines Formulars ist nur dann aussagekräftig, wenn das Formular funktioniert und daraus eine relevante Anfrage entsteht. Ergänzen Sie Messwerte deshalb durch eine manuelle Zustellprüfung und Rückmeldungen aus dem Verkauf.

Halten Sie Beobachtungen in einer einfachen Liste mit Nachweis, Auswirkung, Sicherheit der Einschätzung und voraussichtlichem Umfang fest. Machen Sie nicht aus jeder persönlichen Vorliebe eine Anforderung.

• Tag 1: Primäre Zielgruppe, Aufgabe und geschäftliches Ergebnis definieren.
• Tag 2 bis 4: Themen aus Anfragen und Beobachtungen von Beteiligten sammeln.
• Tag 5 bis 7: Fünf wichtige Seiten prüfen und den gesamten Ablauf auf echten Geräten durchlaufen.
• Tag 8 bis 10: Messung, Formularzustellung, inhaltliche Zuständigkeiten und technische Einschränkungen untersuchen.
• Tag 11 bis 14: Erkenntnisse einordnen und zwischen Auffrischung, gezielter Arbeit und Relaunch entscheiden.

Überführen Sie die Erkenntnisse in ein brauchbares Agenturbriefing

Ein gutes Briefing beschreibt Entscheidungen und Rahmenbedingungen, statt ein Homepage-Layout vorzuschreiben. Es gibt einer Webagentur genügend Kontext, um einen fundierten Lösungsweg vorzuschlagen, und lässt zugleich Raum für weitere Erkenntnisse. Fügen Sie Belege bei und unterscheiden Sie bestätigte Anforderungen von Annahmen.

Beschreiben Sie geschäftliche Priorität, primäre Zielgruppen, wichtige Customer Journeys, bestehende Inhalte und Systeme, benötigte Sprachen, Integrationen, Freigaben und Zuständigkeiten. Halten Sie fest, was erhalten werden muss, insbesondere wertvolle URLs und Inhalte. Google empfiehlt bei URL-Änderungen eine Zuordnung alter zu neuer URLs sowie permanente serverseitige Weiterleitungen für dauerhafte Umzüge. Die Migrationsplanung gehört deshalb bereits zum Umfang, bevor Sie Entwicklungsaufwände vergleichen.

Bitten Sie jeden Anbieter, ausgeschlossene Leistungen, Mitwirkungspflichten des Auftraggebers und Abnahmekriterien zu nennen. «SEO inbegriffen» ist zu ungenau. Eine belastbare Antwort benennt Zuständigkeiten für URL-Inventar, Zuordnung, Weiterleitungen, Metadaten, Webanalyse, Tests und Überwachung.

• Geschäftlicher Hintergrund und Veränderung, die das Projekt ausgelöst hat.
• Eine primäre Zielgruppe und die Handlung, welche die Website erleichtern soll.
• Nachweise für bestehende Probleme und bekannte Einschränkungen.
• Zuständigkeiten für Inhaltserstellung, Migration, Übersetzung und Freigabe.
• Technische Integrationen sowie Anforderungen an Zugriff, Datenschutz und Hosting.
• Ergebnisse, Korrekturrunden, Abnahmetests und Unterstützung nach der Veröffentlichung.

Beurteilen Sie Konzepte anhand von Kundenaufgaben statt persönlichem Geschmack

Bei der Konzeptprüfung geht es darum, ob der vorgeschlagene Ansatz das diagnostizierte Problem löst. Geben Sie den Prüfenden das Briefing und lassen Sie alle dasselbe Szenario beurteilen. Zum Beispiel: «Eine Geschäftsführerin hat von unserem Unternehmen gehört, gelangt auf die Homepage und möchte wissen, ob wir Projekte an mehreren Standorten in der Schweiz betreuen. Findet sie glaubwürdige Nachweise und einen sinnvollen nächsten Schritt?»

Bewerten Sie Klarheit, Relevanz, Nachweise, Sichtbarkeit des nächsten Schritts, mobile Logik und Umsetzbarkeit. Lassen Sie sich Hierarchie und Abwägungen vom Designer erklären. Ein eindrucksvoller Einstiegsbereich kann attraktiv sein, aber den Platz beanspruchen, der zur Einordnung des Angebots nötig wäre. Eine kompakte Seite kann effizient wirken und dennoch jene Belege auslassen, die vorsichtige Käufer benötigen.

Formulieren Sie Rückmeldungen als überprüfbare Beobachtungen. «Auf dem Mobilgerät ist die Unterscheidung der Leistungen erst nach dem ersten sichtbaren Bereich erkennbar» gibt dem Team eine konkrete Aufgabe. «Machen Sie es auffälliger» tut dies nicht.

Erkennen Sie, wann Sie den Relaunch aufschieben sollten

Schieben Sie das Vorhaben auf, wenn sich die Geschäftsleitung nicht darauf geeinigt hat, welche Leistungen oder Märkte zählen. Ein Website-Team kann einen strategischen Konflikt nicht gestalterisch lösen. Warten Sie auch, wenn niemand Inhalte freigeben, Zugänge bereitstellen oder die fertige Website verantworten kann. Dasselbe gilt, wenn ein bevorstehender Austausch eines wichtigen Systems die Anforderungen grundlegend verändern wird.

Aufschieben bedeutet nicht, untätig zu bleiben. Stabilisieren Sie defekte Formulare, korrigieren Sie irreführende Aussagen, dokumentieren Sie Zugänge und sammeln Sie Kundenfragen. Diese risikoarmen Massnahmen schützen den aktuellen Ablauf und verbessern das spätere Briefing.

Verschieben Sie einen vollständigen Relaunch auch dann, wenn die Fakten für eine kleinere Massnahme sprechen. Eine gezielte Verbesserung von Homepage und Anfrageprozess kann zeigen, ob die Botschaft tatsächlich der Engpass ist, bevor sich das Unternehmen auf ein umfassenderes Programm festlegt.

Wählen Sie den nächsten Schritt

Weisen die Fakten auf ein einzelnes, klar begrenztes Problem hin, beschreiben und testen Sie diese Verbesserung. Haben mehrere wichtige Probleme gemeinsame strukturelle Ursachen, erstellen Sie ein Briefing für den Relaunch und vergleichen Sie Lösungsansätze anhand von Umfang, Zuständigkeiten und Abnahmekriterien. Ist die Grundlage noch zu schwach, führen Sie zuerst die zweiwöchige Bestandsaufnahme durch, bevor Sie Offerten einholen.

Ein individuelles Konzept ist in dieser Phase hilfreich, weil es die Hierarchie der Homepage und die mobile Gestaltungsrichtung besprechbar macht. Nutzen Sie es zur Überprüfung der Diagnose. Es ist kein Beleg dafür, dass Umsetzung, Migration und laufende Leistungen bereits enthalten sind.

• Bringen Sie die aktuelle URL, die primäre Zielgruppe und das wichtigste geschäftliche Problem zum Kennenlerngespräch mit.
• Bestimmen Sie die eine Kundenhandlung, welche das Konzept unterstützen soll.
• Nennen Sie drei Rahmenbedingungen, die der Entwurf berücksichtigen muss.